鄺金華:談談如何建設好網絡營銷團隊

2011年接受一大把專家訪談時的記錄,談的內容就是關于企業網絡營銷團隊的建設,我自己都忘記了,結果無意中又看到了,所以轉回來自己博客留個記錄。

引言:最近,因為淘寶漲價而造成的淘寶商城被圍攻事件成為了互聯網上的熱門關鍵詞,在電商領域,不斷的有傳統企業前仆后繼,又不斷的衍生各種價格戰、廣告戰等。那么,一個好的網絡營銷團隊就必不可少,怎么組建網絡營銷團隊?營銷團隊里面的成員都應該具備什么樣的能力呢?

講堂目錄:

1、組建團隊的必要性

2、團隊是由公司運營還是代運營

3、團隊組建步驟

4、團隊由哪些職位構成

5、這些人需要具備什么能力

6、如何提高整個團隊的能力

7、團隊協作的重要性及安排

8、營銷目標和績效考核

9、營銷團隊的內部管理

10、營銷團隊案例

11、商友互動、問題解答;

?[主持人]?稻草:大家好,歡迎大家參與本期的網絡營銷講堂,第七十期期我們講的是《如何做好對網購消費者的服務》,本期的主題是《如何建設好網絡營銷團隊》。近幾年電子商務產業的集中爆發,越來越多的傳統企業殺入網上零售戰場,在電商領域,不斷的有傳統企業前仆后繼,又不斷的衍生各種價格戰、廣告戰等。那么,一個好的網絡營銷團隊就必不可少,怎么組建網絡營銷團隊?營銷團隊里面的成員都應該具備什么樣的能力呢?

下面我們有請今天的主講老師,鄺金華老師。一大把網站網絡營銷專家,從事搜索引擎優化、網絡營銷工作。注重在用戶體驗和轉化率的基礎上研究網站運營推廣、網絡營銷及優化策略分析制訂。下面有請鄺老師,和大家打個招呼吧。

[嘉賓]?鄺金華:各位一大把的朋友們,大家好,今天非常高興能在這里跟大家一起探討網絡營銷團隊組建方面的問題。

[主持人]?稻草:現在開展網絡營銷和電子商務的企業越來越多,行業資訊門戶網站也向盈利轉化了,這時候有一個好的營銷團隊就十分重要。傳統企業要開展網絡營銷組建團隊必要性能否請老師談下?

?[嘉賓]?鄺金華:是否有必要組建團隊需要考慮兩點:

1、企業開展網絡營銷的定位問題

2、企業老板或管理的重視程度

就第一點舉個例子,例如一個做健身器材的企業就不應該以電子商務的角度來做網絡營銷,因為沒有誰會直接看下網站上的介紹就直接購買價值幾萬元的健身設備。所以這種企業營銷的目標是提升咨詢量、品牌度以及建立客戶體驗的渠道。所以要清楚的定位好網絡營銷的目標,然后思考是否真的有必要建立網絡營銷團隊。

關于企業老板或管理層的重視程度。換句話而言,是老板對網絡營銷的理解深度問題,只有老板或管理層足夠重視,整個網絡營銷團隊的組建才有意義,才能在未來的工作當中與企業的各部門協調好。反之,如果不夠重視或不重視,都將給整個網絡營銷團隊帶來層層阻礙。這也是有沒有必要組建團隊的一個值得考慮的因素。

網友提問:是否有必要組建團隊需要考慮兩點:1、企業開展網絡營銷的定位問題。2、企業老板或管理的重視程度。企業網絡營銷定位怎么講呢在這里?

[嘉賓]?鄺金華:網絡營銷定位剛剛已經講過了,對于一個企業,到底要不要做網絡營銷,方向是什么,怎么去做,這些管理層都必須考慮好的。

?[主持人]?稻草:剛才老師給我們說了下網絡營銷團隊組建方面的注意事項,其實作為企業的老板或者投資人來說,要不親自組建團隊,要不就是找個優秀的經理人來組建團隊。網絡營銷團隊在職位上有什么注意的嗎?

[嘉賓]?鄺金華:網絡營銷的職位是根據工作來安排的,也就是整個部門的方向是什么,哪些工作必不可缺的,需要多少人。這里以小企業為例:職位一般包括?團隊主管、統籌助理、SEM、SEO、推廣、數據分析、編輯、技術(包括程序、美工、服務器等)、銷售及客服等。

大型企業的職位構成大同小異,他們會將整個職位獨立成一個部門或是將職位再度細化,如:SEO部門、SEM部門等,層層細化,還會增加運營、策劃、等相關部門。企業應當根據自身的情況和預算等來考慮團隊構架和職位的分配。

網友提問:要做個電子商務網站,要招哪些人員呢?組建這樣一個團隊成本要多少呢?

[嘉賓]?鄺金華:電子商務網站,應當包括剛剛我上面所講的那些人員,成本控制,這個當你在做項目預算的時候就要計劃好,通常是根據每個地區、預算等等因素來計算的。

網友提問:數據分析工作都有哪些?怎么考核呢?

[嘉賓]?鄺金華:數據分析這里是一個籠統的說法,它包括了各崗位的實際工作和項目預估,當每個崗位所做的工作,都需要統計好相關的數據,一切以數據說話,可以有效的提升網絡營銷的工作效率?便于我們找到側重點?和彌補我們工作中的不足之處。

網友提問:小企業網絡營銷團隊和大企業網絡營銷團隊在建設方面沒啥區別吧?

[嘉賓]?鄺金華:通常來說,小企業的網絡營銷團隊?就是大企業網絡營銷團隊的精簡版?任何團隊都是從小開始到大的

[主持人]?稻草:營銷團隊在網絡營銷公司和電子商務公司都肩負著重要的銷量目標任務,直接關系到網站良性發展。所以對團隊來說,團隊的能力直接決定公司的競爭力。對電子商務企業來說,請問網絡營銷團隊需要什么樣的能力呢?

[嘉賓]?鄺金華:1、具有強烈的團隊意識。2、具備勝任本職工作的技能,這個不用多說。3、具備“聽話”的素質。這里所說的“聽話”,指的是整個團隊的成員應當在領導下發任務或工作時,嚴格去執行,去做好。而不應當覺得領導這樣安排不妥就草草了事的應付。需要知道,領導之所以這樣安排,肯定有他的用處。如你感覺真有不妥,則私下或開團隊會議時提出異議,并給出建議。4、善于表達和溝通。整個團隊必須經常溝通,而溝通又建立在表達上,如果一個團隊經常不溝通或者成員不善于表達,這個團隊肯定會有問題存在。這四點?我覺得是整個網絡營銷團隊需要具備的最基本的能力。

網友提問:網絡營銷團隊在招人的時候,作為面試人員應該注意什么?

[嘉賓]?鄺金華:其實剛剛談到的四點,也可以算在面試當中值得考慮的一些因素的。

網友提問:網絡營銷團隊成員的能力講的比較大概,對具體成員能力有什么要求能講講不?我們面試的時候好注意下。

[嘉賓]?鄺金華:具體成員的能力?剛剛我講過那些職位的基本技能肯定要熟練。其實我建議HR應當和網絡營銷主管共同去面試?會比較好。

網友提問:具有強烈的團隊意識,這個在面試的時候,作為面試官怎么看出來呢?

[嘉賓]?鄺金華:成熟的HR和主管,通過簡歷就可以看到一些面試人員的經歷,也可以在面試時通過一些小的測試或小事情,在不提前通知的前提下做下測試,從側面可以反映出一部分問題,有沒有團隊意識。其次,在滿足于基本崗位需求的前提下,可以給予短時間試用,也更能體現出是否具備團隊意識。另外需要提到的一點是,如果HR和主管均認為此人可用,但他暫時不具備或團隊意識不足,可以考慮在工作中給予他成長的空間。

網友提問:老師認為團隊的能力和個人能力哪個比較重要?

[嘉賓]?鄺金華:在中小企業的網絡營銷團隊中,主管的個人能力會顯得特別重要。而長遠來看,團隊整體的能力才是最重要的。這期間需要不斷的讓成員提升工作技能等。

?[主持人]?稻草:對中小企業來說,電子商務競爭越來越困難了,資本的介入讓資金本就不充裕的中小企業面臨更嚴峻形勢。中小企業做電子商務和網絡營銷,營銷團隊是自己運營呢還是找第三方服務商代運營呢?

[嘉賓]?鄺金華:無論是自己運營,還是第三方代運營,都是目前比較常見的方式,兩種方式各有利弊。先說說自己運營,它最大的弊端在于不能很好的把握人才招聘的尺度,有哪些人才需要招聘、招聘人員技術和素質方面缺乏考核的經驗。它的好處在于,團隊成員是公司的人員,肯定比第三方機構的人員更懂公司的產品,在溝通成本、長遠利益上來看,自運營還是非常具有優勢的。

代運營常見的又分為兩種:一種是純粹外包,自己企業內部安排人員配合外包公司開展網絡營銷,這種方式的好處在于對于剛開始進入網絡營銷領域的企業,成本會比較低,但是畢竟不如自己組建的團隊更了解企業的產品,而且還需要考慮溝通的成本。

第二種是第三方機構以營銷顧問的形式,在合約期內幫助你建立網絡營銷團隊并展開工作。這種方式也是普遍采用的一種方式。

這種顧問的方式好處在于,一旦企業找對了,找好了這個顧問機構,他們的人員將以專業的角度來給企業自身提供許多寶貴的經驗,從項目策劃、市場分析、人員招聘等有一套完整的體系。不好之處在于,一旦這個第三方機構未選好或是由第三方提供的顧問人員不專業,則會面臨著企業付出了巨大的代價,換回一個沒有價值的“團隊”。

所以企業應當根據自身的情況,像前面所說的公司領導的重視程度、預算、產品分析、第三方合作伙伴的專業程度、合作方式等方面來考慮,是自己組建還是采用何種方式合作。

網友提問:老師認為淘寶的營銷團隊如何呢?上次弄的淘寶漲價事件反映了淘寶團隊什么問題呢?

[嘉賓]?鄺金華:?淘寶具有非常非常優秀的營銷團隊,上次的淘寶漲價事件,從其根本上看,根本與營銷團隊無關的。這僅僅只是公司高層的考慮不周、決策失誤導致的。

網友提問:網絡營銷招人確實很難,現在招合適的營銷人員比較不好找啊,通過哪些渠道呢?主管怎么找,普通推廣人員又怎么找呢?

[嘉賓]?鄺金華:正常的網絡招聘、尤其是網絡營銷行業內的相關人士推薦。主管是非常非常重要的,老板直接與其溝通?了解技術、人品等各方面是非常有必要的,所以前期真的需要老板或公司有部分相關經驗的人溝通好,招聘對人避免“將熊熊一窩”的情況發生。

網友提問:剛才老師講了網絡營銷團隊職位,其構成基本健全,在團隊里面成員構成也是如此吧?就像足球隊一樣有前鋒、后衛等等吧?

[嘉賓]?鄺金華:是的。在團隊里面,每個人都應當有自己的位置,而成員們都應當非常清楚自己所處在哪一個位置。

網友提問:這種顧問的方式好處在于,一旦企業找對了,找好了這個顧問機構,他們的人員將以專業的角度來給企業自身提供許多寶貴的經驗,從項目策劃、市場分析、人員招聘等有一套完整的體系。老師,這個顧問在尋找的時候,需要看哪些呢?

[嘉賓]?鄺金華:顧問主要在于對方從業的時間、團隊的規模以及過往的一些客戶案例等,最重要的還是企業與顧問團隊方面溝通是否順暢。

網友提問:企業應當根據自身的情況,像前面所說的公司領導的重視程度、預算、產品分析、第三方合作伙伴的專業程度、合作方式等方面來考慮,是自己組建還是采用何種方式合作。老師,如果我們外包第一種情況,溝通成本較高,有辦法解決嗎?

[嘉賓]?鄺金華:溝通成本較高是因為一個專業與非專業的團隊之間的對話,這肯定會出現問題的。那么要避免的話,可以在剛開始的時候要求第三方機構對公司內部的相關人員進行一些簡單的基礎的內部培訓,以便于展開網絡營銷時降低溝通的成本。

網友提問:管理人員如果不懂營銷,外行指揮內行就壞了,老師認為呢?

[嘉賓]?鄺金華:不是個個都是馬云那樣可以外行領導內行的人。所以除非你這個外行領導具備馬云這樣的能力,否則還是最好避免出現說外行來領導內行的情況發生吧,這會很杯具的。

網友提問:可能發展到一定階段需要割舍或者犧牲一部分人,才可能更好的發展

[嘉賓]?鄺金華:真正的一個團隊,如果成員當中的每個人都建立了感情也能為團隊帶來貢獻,那么為何要割舍呢??如果不能帶來貢獻,那HR自然會處理的。?還有一方面需要特別注意的,就是對內整個團隊的錯誤需要整體來擔,而不是需要某個人負責。

?[主持人]?稻草:如何建設好網絡營銷團隊是每個新興的電子商務公司面臨的難題,怎么建設營銷團隊對很多初次涉入電商領域的公司來說都是新的難點。能否和大家探討組建營銷團隊的步驟和程序呢?

?[嘉賓]?鄺金華:團隊組建的及執行步驟簡單分為:項目立項、團隊組織構架確定、人員招聘、協同作戰、績效考核、策略調整、達成目標。

項目立項主要是分析項目的可行性、工作量、人員安排、時間安排、績效預估、風險預估等方面考慮,項目立項時考慮的越完善,在未來開展網絡營銷的工作中將會越得心應手。

而后面的團隊組織構架、人員招聘、工作分配、績效考核等都應當在項目立項之時就考慮安排好、后期再不斷調整和完善?最終目標整個團隊都應當一致。

網友提問:團隊組建的及執行步驟簡單分為:項目立項、團隊組織構架確定、人員招聘、協同作戰、績效考核、策略調整、達成目標。策略調整是指什么?

[嘉賓]?鄺金華:策略調整指的是整體的網絡營銷實施方案,制訂時固然是相對完美的,但具體實施時總會或多或少的存在偏差,所以需要不斷的根據營銷的實際情況而做出調整。

[主持人]?稻草:營銷團隊的建立之初都有自己的目標和相應的績效考核。在網絡公司里面,對網絡營銷團隊的目標和績效是怎么制定的呢?在執行方面能否分享下經驗?

?[嘉賓]?鄺金華:1、營銷目標具有可行性——?這個是營銷領導需要把握的,不能一上來就我們今年要做多少多少萬、增長多少多少,需要根據實際的情況來定一個合理的值,定下一個遙不可及的目標是非常錯誤的。

2、包括階段性目標(長期目標和短期目標)?——這個目標應當包括長期和短期的目標,這里也包括階段性的目標,如月度、季度、半年或一年?同樣也是建立在合理的目標前提之下的,這些都包涵在績效評估當中的。

3、個人業績與團隊業績

區分個人業績與團隊業績,團隊業績就是上面所提到的,也是整個團隊的價值體現。而個人業績體現的方式有很多種,根據不同的職位具體安排,原則是能量化的盡可能量化。如:PPC的人員就應當考慮如何用最少的錢,創造最大的價值,而為企業省錢而達到同樣的效果也是一種體現的方式。

4、考核應建立等級制(如:未達標、達標、優秀等)

無論對成員的工作是否量化,都應當建立一個總體目標的預定值。也就是說這個成員的工作是做SEO,他是負責SEO當中的哪一部分,他應當在哪個時間內達到一個什么樣的標準,如一個月網站外鏈增加100條,這里的值則可以成為績效考核的一個標準。

5、賞罰分明(薪酬、晉升等)

整個團隊的制度需要建立在公平公正的原則下,賞罰要分明,同樣兩者都需要存在,有對比才知道差距,而對于優秀的人員應當盡可能的其提供加薪、晉升機會等條件。

網友提問:營銷目標具有可行性,這個是營銷領導需要把握的,不能一上來就我們今年要做多少多少萬、增長多少多少,需要根據實際的情況來定一個合理的值,定下一個遙不可及的目標是非常錯誤的。營銷目標制定要從企業哪些因素考慮呢?

[嘉賓]?鄺金華:首先是自身營銷的角度是什么,如提升品牌、增加詢盤、提升銷售等。如果有條件的可以參考一些競爭對手公開的數據,如果沒有,則需要營銷主管對公司整體的營銷目標進行一個合理的評估。

[主持人]?稻草:從事網絡營銷的人不少,但是在組建營銷團隊的時候不是能力越強越好,團隊重要的是配合和團結,沒有合力就像一盤散沙,在電子商務里面各自為戰。請問在營銷團隊人才的能力搭配和性格搭配上怎么做才最好呢?

?[嘉賓]?鄺金華:1、團隊意識,這里再次提到了團隊中的成員需要具有強烈的團隊意識,因為沒有團隊意識的團隊就不能叫團隊,更加無法實現目標。

2、隊成員需真誠協作,建立良好的溝通和感情?避免團隊出現內部矛盾。

3、合理的人員分配?每項工作需要幾個人能做完,需要幾個人能做好?什么樣的成員應當與什么樣的成員搭配?這些都是需要把握的。

4、合理的量化工作任務——這里再次提到了量化工作任務,在具體的工作中,量化就意味著在建立標準,而這個標準可能需要很長時間不斷調整才能建立的,但是必須要去做。

5、建立崗位職責——每個成員都應當明確自身的崗位職責,自己的工作如何去做,這也是建立標準制度的一種體現。

[主持人]?稻草:以后的網絡營銷工作和電子商務工作不再是單打獨斗的時代了,而是一個專業化、分工明確的團隊時代。以后的推廣營銷不再是一個人就能完成的工作了,所以如何提升營銷團隊的專業化水平,請老師說說?

[嘉賓]?鄺金華:由于時間關系,我盡量簡短的回答一下:

1、定期進行公司內部的職業技能培訓

2、同事間相互以對方為學習榜樣

3、周、月例會時增加一個創新思考的互動時間,讓所有成員根據自己的工作思考創新并加以表揚

4、保持整個團隊成員的工作激情

5、讓每個成員都意識到自己對團隊很重要

[主持人]?稻草:網絡營銷團隊都有一個領袖,一個文化和精神支撐,而現在營銷團隊成員年齡都比較年輕,要想管理好這個團隊不是十分容易。那么,作為團隊負責人怎么才能管理好隊伍呢?

[嘉賓]?鄺金華:領導不好當,團隊也不好帶,對于管理團隊,我有以下幾點建議:

1、建立順暢的內部溝通渠道(包括投訴渠道)

2、領導須保持客觀、中立性

3、就是論事,對事不對人

4、內部團結、目標一致

5、開展工作外的線下團隊活動

6、讓成員有歸屬感

7、激情、感情、人情?人性化的體現

希望以上7點能幫助到大家。

[主持人]?稻草:在訪談的最后,按照訪談慣例邀請嘉賓分享相關案例。剛才我們講了很多網絡營銷團隊建設和管理方面的話題,相信大家有了一定的認知。老師能否分享下網絡營銷團隊建設方面的案例,好讓企業老板或者總監來直觀認識到好的營銷團隊應該是什么樣子的,能起到什么作用?

[嘉賓]?鄺金華:這里我以某小型企業為例簡單說一下,他們企業主要是做線下服務,通過網絡營銷線上帶來詢盤、線下成交的目標。

今年6月份開始組建網絡營銷團隊的,他們團隊屬于自己運營,從項目確定開始即招聘人手,總人數在20人左右,分別由項目負責人、及技術人員、執行人員、客服人員等組成,初期企業采用的營銷方式是SEM,邊在做SEM的時候邊通過SEO來輔助SEM的效果。雖然他們很多成員對網絡營銷都不是很懂,但都能做好自己的本職工作。

在這個例子中,對項目負責人的要求最高,需要把握整個營銷流程,編寫營銷方案、培訓成員、給成員分工并建立崗位職責、還要協調各成員的工作來與營銷計劃的進度達成一致。

成員的績效考核都是根據具體的分工來制定的,通過溝通確保了整個團隊的成員都認可、無異議,而團隊的內部管理則該負責人建立起了良好的溝通渠道和投訴渠道。

一個新組建的團隊或多或少都會存在一些問題,但是只要大家目標一致的溝通好,協作好、保持住應有的激情,問題都是可以解決的。而管理則是團隊當中最重要的,管理不善、整個團隊的問題得不到解決,那給團隊帶來的將是巨大的災難。而現如今通過短短幾個月的努力他們團隊已經能夠很好的協調好各項工作并建立起了工作流程,SEM這個階段也已經達到了預期的目標,正在著手實施第二階段的SEO工作。

[主持人]?稻草:今天的講堂到此就結束了,感謝廣大網友的積極參與,感謝鄺老師的精彩演講。

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